Bambini consumatori: la malattia del capitalismo

I bambini sono una categoria sociale potente: non solo portano altissimi fatturati ma influenzano il comportamento d’acquisto degli adulti.

Non sono solo consumatori, grazie alla paghetta di genitori e nonni diventano acquirenti, autonomi nella scelta e capaci di influenzare la scelta degli adulti non solo per i prodotti riservati a loro ma anche per quelli destinati al nucleo familiare.

Tv e internet i luoghi di formazione del futuro consumatore: a 18 mesi i bambini sono già in grado di riconoscere i marchi dei prodotti e a 2 anni a chiamare i prodotti con il loro nome commerciale, a 3 e mezzo riconoscono al prodotto la capacità di rappresentare certe caratteristiche personali, a 13 anni, esposti ad almeno 40mila spot pubblicitari tenteranno in tutto e per tutto di adeguarsi agli stereotipi propinati dai media. (Juliet B. Schor, Born to Buy – The commercialized child and the new consumer culture, Scribner, New York 2004. )

“I marchi si muovono verso soggetti sempre più giovani”, dice Dan Acuff, che è stato consulente marketing per marchi come Hasbro, Mattel, Nestlè e altri “ I bambini non distinguono tra realtà e fantasia così cercano di coinvolgerli finchè sono impressionabili”.

Martin Lindstom, nel suo libro BrandWashed sostiene che “ I Marketers, nel disperato tentativo di incrementare le vendite stanno spostando le linee di demarcazione dell’etica. I bambini hanno delle preferenze per i brand“.

La campagna Commercial-Free Childhood documenta che già dal 6° mese di età I bambini formano immagini mentali di loghi e mascotte e chiederanno prodotti di quella marca non appena saranno in grado di parlare. Un bambino americano di 3 anni è già in grado di riconoscere una gamma di 100 loghi.

James McNeal, professore di Marketing alla Texas A&M, lo chiama “fattore bava” (drool factor): se fai indossare al tuo bambino un bavaglino con un personaggio collegato ad un marchio o lo poni di fronte a un video, otterrai il riconoscimento del marchio in culla.

Lo sa bene la Disney con i prodotti per bambini che mette a disposizione gratuitamente negli ospedali americani che hanno un intero lato con uno dei loro personaggi, stesso dicasi per l’abbigliamento con il loro marchio. Anche stilisti come Versace, Fendi, and Marc Jacobs hanno recentemente lanciato linee per bambini piccolissimi e i numeri del Pitti bimbo di Firenze crescono esponenzialmente.

L’immaginario del mondo infantile è presidiato da “marche famose” fin dalla prima infanzia: insegne e i manifesti presenti nelle aree urbane, giganteschi punti vendita monomarca che hanno come fine ultimo quello di esporre il brand per associarlo al prestigio della parte monumentale e socialmente più attiva della città.

Il marketing persuasivo, messo a punto dalle multinazionali e per il quale era stata creata la cosiddetta fascia protetta (dalle 16 alle 19) è stato superato da una nuova tipologia di marketing.

Il NeuroMarketing è “il campo di studi che applica le metodiche proprie delle neuroscienze per analizzare e capire il comportamento umano in relazione ai mercati e agli scambi di mercato”( F. Babiloni, V. M. Meroni, R. Soranzo, Neuroeconomia, neuromarketing e processi decisionali, Springer, Milano 2007)

Il Neuro Marketing dunque ci prospetta la possibilità di manipolare la mente umana, quella dei bambini in particolar modo. Una strategia che seduce l’immaginario infantile il quale rappresenta un obiettivo principale della comunicazione dei brand. Le associazioni dei consumatori, memori degli spot subliminali degli anni ’60, (immagini trasmesse ad una velocità che fa assimilare l’informazione inconsciamente) hanno tentato numerose campagne per interrompere gli studi di questa disciplina. Queste tecniche sono in grado di condizionare la mente del bambino con stimoli sonori, visivi e olfattivi, che non si possono controllare consciamente. Sebbene un adolescente sia in grado di capire le finalità manipolatorie della pubblicità, non possono difendersi da questi stimoli che li bombardano anche attraverso i giochi interattivi e online.

Quando decidiamo cosa acquistare, il nostro cervello recupera e passa in rassegna una incredibile mole di ricordi, fatti ed emozioni e ne ottiene una rapida risposta, bastano un paio di secondi per decidere cosa metterete nel carrello della spesa.

Questo meccanismo è definito marcatore somatico. Collegati a esperienze di gratificazione e/o punizione, questi marcatori collegano un’ esperienza o un’emozione ad una reazione specifica necessaria e ci aiutano a restringere il campo delle possibilità, guidandoci verso la migliore.

Queste le cause. Ora parliamo degli effetti: bambini materialisti, affetti precocemente da shopping compulsivo, esasperazione delle ambizioni, drastica riduzione dell’autostima, perdita del contatto con la realtà, banalizzazione del ruolo del genitore del quale non riconoscono l’autorità. I processi di socializzazione del consumo si sovrappongono ai processi naturali di socializzazione. Nel suo libro Simona Ironico illustra i processi che sono alla base di questo “addestramento” e come i bambini e adolescenti acquisiscono il loro ruolo nel consumo e nel mercato (Come i bambini diventano consumatori,Brossura, Laterza).

La psicologa tedesca Renate Cogoy, mette in guardia dall’eccessiva stimolazione dei bambini e dall’eccessiva occupazione dei loro spazi. Il mondo ben organizzato degli adulti, dove apparentemente non manca nulla, è riprodotto nelle stanze dei bambini, ciò crea in loro l’illusione di un mondo perfetto e desta sentimenti di onnipotenza, sviluppando schemi mentali narcisistici che non favoriscono lo sviluppo dell’Io. Anche la noia è necessaria: è quello spazio libero dove le capacità psichiche del bambino crescono e dove il bambino può dedicarsi creativamente al suo mondo interiore.

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